유통업계가 자체 제작한 웹예능 콘텐츠들을 앞세워 MZ세대를 공략하고 있다. 비대면 소비가 정착하면서 미디어커머스의 인기가 높아지자 '유통예능(유통과 예능의 결합)'이라는 새로운 장르가 생겼다고 해도 과언이 아니다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 지난 1월 유튜브 채널명을 '이리오너라'로 변경하면서 본격적인 유통예능 콘텐츠를 기획, 선보이고 있다. 그중에서도 개그맨 이용진과 래퍼 뱃사공이 출연하는 '못배운놈들'은 업로드할 때마다 화제를 모으며 인기몰이 중이다.

개그맨과 래퍼가 새로운 것(필라테스, 꽃꽂이, 메이크업)들을 배우면서 벌어지는 예측불가한 상황들이 웃음을 자아낸다.

박준형 GS25 마케팅팀 차장은 콘텐츠를 기획할 때 이미 확신이 있었다고 입을 열었다. 두 출연진의 현장에서의 케미(사람들 사이의 조화나 주고받는 호흡)가 구독자들의 호응을 이끌어낼 것이라고 예상했다고.

"구독자들의 호감을 살만한 내용들이 많고, 초대 게스트들과의 새로운 재미도 조회수를 높이는 데 시너지를 내고 있습니다."

지난달 업로드된 '필라테스 도전기'의 경우 20만 조회수를 넘으며 인기를 끌었다.

"'못배운놈들'의 경우 자발적인 시청과 구독으로 이어지더라고요. 기존에 선보였던 콘텐츠들은 단발성, 이슈성으로만 접근해서 지속성이 없었는데 이번 예능 콘텐츠는 정해진 포맷 안에서 다양한 것들을 보여줌으로써 고객들에게 매주 신선한 재미를 선사할 수 있다는 장점도 있고요."

'못배운놈들'의 특징은 중간광고를 제외하고 GS25의 제품 홍보나 행사 내용이 전무하다는 것이다.

이에 대해 박 차장은 "콘텐츠와 광고를 확실히 구분짓고, 콘텐츠를 통해서는 구독자들이 충분한 재미를 느낄 수 있도록 하는데 충실했다"고 전했다. 이어 "유튜브 조회수가 매출과 직결되지는 않다. 구독자가 실제 편의점 이용객이 아닐 수도 있다는 걸 항상 염두하고 있다"고 덧붙였다.

2012년 12월부터 유튜브를 통해 웹드라마와 웹콘텐츠들을 선보여온 GS25는 올해 예능 콘텐츠에 집중한다는 방침이다. 정보성은 줄이되, GS25 유저들이 머무를 수 있는 놀이공간으로 자리매김하는 것이 목표다.

박 차장은 "유튜브를 통해 자연스럽게 브랜드 호감도와 친밀감을 상승시켜 온라인 구독자가 오프라인 매장까지 찾게 하고자 노력하고 있다"며 "구독자들의 이벤트를 단순히 유튜브에서만 하는 것이 아니라 오프라인 이벤트와 연결하는 마케팅 기획을 항상 고민하고 있다"고 덧붙였다.

"언젠가는 추가로 음악을 접목한 콘텐츠를 제작하고 싶어요. CM송을 제작하는 과정, 콘서트, 버스킹 등 음악 콘텐츠를 기획해보고 싶습니다. 자연스러운 콘텐츠를 통해 고객 접점을 만들고, 그 안에서 브랜드를 느끼게 해주는 형태의 콘텐츠 마케팅은 이제부터 시작인 것 같아요."

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