국내 최초 뚜껑이 있는 사각용기면 팔도 '도시락'은 팔도(당시 한국야쿠르트)가 1986년 출시한 첫 용기면이다. 5060세대에게는 학교 매점에서 자주 먹던 추억 속 라면으로 기억되고 있다.

◆추억과 새로움을 동시에

팔도의 히트상품인 '도시락'의 가장 큰 특징은 사각 용기면이다. 사각 형태의 특성 상 안정성이 뛰어나 뜨거운 물을 부을 때 안전하고 휴대도 간편했던 만큼 더욱 많은 사랑을 받았다. 사발과 컵 모양 두 종류만 있던 시장에서 일대 혁신으로 평가 받으며 모양에서부터 이름까지 어린 시절 추억을 재현해 인기를 끌었다.

여기에 쫄깃한 식감의 얇은 면발과 매콤한 국물은 고객 입맛을 사로잡았고, 출시 초기 없어서 못 판다는 이야기가 나올 정도로 폭발적인 히트를 기록했다.

'도시락'은 2015년 이후 판매량이 빠르게 늘었다. 연 600만개 수준이던 '도시락' 판매량은 2016년부터 1300만개 규모로 약 2배 이상 급증했다. 2022년 판매량은 2000만개가 넘는다. 이는 2021년 대비 20% 넘게 신장한 수치이자, 코로나19 발생 이전인 2019년과 비교해도 무려 53% 신장한 수치다.

2016년, '도시락'의 판매량이 급증했던 배경에는 히트 드라마 '응답하라 1988'이 있었다. 1980년대를 배경으로 한 드라마에서 모습을 비춘 '도시락'의 모습이 소비자 사이에서 향수를 불러일으키며 판매에 영향을 끼쳤다.

팔도는 드라마의 인기와 출시 30주년에 발맞춰 '도시락' 제품의 복고 디자인 스페셜 제품을 100만개 한정판으로 선보이기도 했다.

'도시락'은 추억과 새로움을 동시에 공략하는 마케팅 활동도 지속해왔다. 출시 32주년인 2018년에는 '도시락' 디자인의 대대적인 리뉴얼을 진행했다. 새롭게 바뀐 패키지에는 빨간 국물을 연상케 하는 붉은 바탕에 중요한 정보를 심플하게 녹여냈다. 제품을 상징하는 '엄마' 이미지는 현대적 감각으로 재탄생시켰다.

제품 라인업도 지속 확대해왔다. 메인 제품인 '소고기맛 도시락'을 시작으로 '김치 도시락', '도시락 라볶이', '도시락 봉지면' 등으로 고객 선택의 폭을 넓혀왔다.

◆보따리상 통해 러시아 시장 진출

팔도 '도시락'은 국내뿐만 아니라 해외, 특히 러시아에서도 많은 사랑을 받고 있다.

'도시락'이 러시아로 넘어가게 된 것은 1990년대 초 부산항 보따리 상인들에서부터였다. 부산항과 러시아 블라디보스톡을 오가던 상선의 선원과 보따리상 사이에서 사각형 용기면 '도시락'은 인기가 높았다.

일반적인 원형의 컵라면과는 달리 사각 형태의 '도시락'은 기존 러시아 선원들이 사용하던 휴대용 수프 용기와 비슷했다. 각진 모양은 흔들리는 배와 기차 안에서 안정적인 섭취가 가능했다. 칼칼한 맛은 러시아 전통 수프와 비슷하다는 평가를 받았다.

선원과 보따리상이 배를 타고 블라디보스토크까지 들여온 '도시락'은 점차 도시 전체로 퍼져 나갔다. 당시 러시아에 끓여먹는 라면 자체의 개념이 생소했던 터라, 입소문을 탄 '도시락'의 수요는 늘어날 수밖에 없었다. '도시락'을 찾는 고객이 빠르게 늘어나는 것을 감지한 팔도는 1997년 현지 사무소를 열었고 진출 첫 해 러시아 현지 판매량은 7배 늘어났다.

1998년 러시아는 극심한 재정난으로 모라토리엄(지급유예)을 선언했다. 악화된 경영환경에 국내외 업체들이 잇달아 철수했다. 하지만 투자 초창기에 매몰 비용이 적었던 팔도는 잔류를 결정했다.

위기는 기회로 찾아왔다. 당시 팔도는 블라디보스토크를 넘어 시베리아, 우랄 쪽까지 마케팅을 확대하면서 비어 있던 시장을 빠르게 점유할 수 있었다. 2000년대 들어서는 현지 판매량이 연간 2억 개에 육박했고 현지 법인을 설립한 후 두 곳의 현지 생산 공장을 세웠다.

◆철저한 현지화로 성공

팔도는 러시아에서 치킨, 버섯, 새우 등 다양한 맛의 도시락을 출시했고 원료의 고급화, 우수한 가공기술 등을 바탕으로 제품을 공급했다.

또한 모든 '도시락'에 포크를 넣어 편리함을 더했다. 시베리아 횡단철도에서 '도시락'을 먹는 현지인을 보기는 어렵지 않다. 추운 날씨 탓에 열량이 높은 음식을 선호하는 것에 주목하고 마요네즈 소스를 별첨한 '도시락 플러스'를 출시해 각광받았다.

러시아 시장 내에서 '도시락'은 수년째 용기면 시장점유율 60%의 부동의 1위 제품이다. 2005년 7000만 달러를 기록했고 2016년 처음으로 연매출 2억 달러 돌파했다. 수량으로는 3억 개 가량 판매된 것으로 러시아인 1명당 2개씩 먹은 셈이다. 최근 5개년 평균 신장률은 15%에 육박한다.