최근 식품업계는 소비자들이 일상 속 다양한 접점에서 브랜드 경험을 할 수 있게 여가와 휴식 등 라이프스타일 전반으로의 협업을 활발히 전개하고 있다.

특히 MZ세대의 취향과 여가 트렌드에 주목해 맥주와 영화, 커피와 음악, 베이커리와 스포츠 등 이종 산업 간의 협업을 통한 감각적인 콘텐츠 결합 마케팅에 속속 나서고 있는 추세다. 이러한 전략은 단순히 제품을 알리는 수준을 넘어 영화, 음악, 스포츠 등 문화 콘텐츠 기반의 여가 활동과 결합함으로써 소비자의 일상에 더욱 즐겁고 풍성한 경험을 제안하고, 문화 플랫폼을 매개로 브랜드가 소비자의 취향과 라이프스타일에 자연스럽게 스며들도록 만드는 데 주력하고 있다는 점에서 주목된다.

오비맥주의 프리미엄 라거 브랜드 '한맥'은 최근 신규 캠페인 '수요 한맥회'를 통해 주중 피로가 누적되는 수요일에 맥주와 영화를 결합한 여가 시간을 제안하고 있다. 한맥 특유의 부드러운 목넘김과 풍성한 거품을 강조하며, 천천히 음미하기 좋은 제품 특성과 영화를 감상하는 분위기를 연결한 것이 핵심이다.

이번 캠페인의 일환으로 한맥은 OTT 플랫폼 '왓챠(WATCHA)'와 협업을 진행했다. 설 연휴 기간에는 가족, 친구, 연인과 함께 즐기기 좋은 영화 추천 콘텐츠를 제공했으며, 생크림 거품기를 비롯한 경품 증정 이벤트도 마련했다. 향후에는 OTT 플랫폼 무료 콘텐츠, 영화 관련 협업 상품 출시, 영화제 후원 등을 통해 영화 기반의 라이프스타일 마케팅을 본격화할 계획이다.

커피 프랜차이즈 브랜드 메가MGC커피는 SM엔터테인먼트와의 협업 프로젝트 'SMGC'를 통해 커피와 음악, 팬 경험을 결합한 복합 문화공간 조성에 나섰다. 전국 3500여 개 매장을 기반으로 소비자 접점을 확대하고 있으며, K-팝 문화를 오프라인에서 체험할 수 있는 새로운 플랫폼으로서의 가능성에 주목하고 있다.

지난 2월에는 SM 신인 그룹 '하츠투하츠(Hearts2Hearts)'와의 협업으로 프로젝트를 본격화했다. 매장 내에서는 데뷔곡과 CM송이 송출됐고, 멤버들이 선정한 '최애 메뉴'를 통해 팬 참여를 유도했다. 최근에는 두 번째 아티스트로 '엔시티 위시(NCT WISH)'를 선정하고, 브랜드 모델 손흥민과 함께한 TV 광고를 공개하며 주목도를 높이고 있다.

SPC삼립은 프로야구 개막 시즌을 맞아 야구 팬과의 접점을 강화하고 있다. 한국야구위원회(KBO), 한국프로야구선수협회와의 협업을 통해 출시한 '크보빵(KBO빵)' 시리즈는 각 구단의 특징을 반영한 9종의 베이커리 제품과 야구 배트 모양의 롤케이크로 구성했다.

각 제품에는 구단 마스코트, 선수, 국가대표 라인업 등이 담긴 총 215종의 '띠부씰'(탈부착 스티커)이 랜덤으로 동봉돼 있다. MZ세대를 중심으로 수집 열풍이 일며 출시 3일 만에 100만 개 판매를 돌파, 과거 '포켓몬빵'을 능가하는 흥행 기록을 세우고 있다.

실제로 문화 및 스포츠 콘텐츠와의 협업은 브랜드 인지도와 매출 증대에 긍정적인 영향을 끼치고 있다. 앞서 오뚜기가 모바일 게임 '카트라이더 러쉬플러스'와 협업해 '진라면X카러플' 용기면과 컵면을 출시했을 당시 해당 제품 매출은 전년 동기 대비 16.0% 증가했으며, 전월 대비 29.4%의 신장률을 기록했다.

도드람이 2017년부터 한국배구연맹과 프로배구 타이틀 스폰서 협약을 맺고 다양한 마케팅 활동을 전개한 것을 예로 들면, 2023~2024 V-리그 시즌 동안 미디어 노출을 통한 스폰서십 효과가 총 4190억 원 이상으로 추산됐다. 또한, 소비자 대상 조사에서 응답자의 86.8%가 도드람의 브랜드 이미지 제고에 기여했다고 답했으며, 도드람한돈의 취식 및 구매 경험도 전년 대비 70.9% 상승한 것으로 나타났다.

업계 관계자는 "브랜드가 소비자의 취향과 문화에 밀착해 경험 중심의 가치를 제공하는 것이 새로운 마케팅 전략으로 자리잡고 있다"며 "향후에도 콘텐츠와의 융합을 통한 다양한 협업이 확대될 것"이라고 전망했다.